Le greenwashing

À mesure que l’écologie devient un argument commercial, certaines entreprises cherchent à verdir leur image plus rapidement que leurs pratiques. 🌍

1. Un peu de définition 🌱

Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à présenter une entreprise, un produit ou un service comme plus écologique qu’il ne l’est réellement. Il existe notamment lorsqu’un décalage important apparaît entre le discours environnemental et la réalité des pratiques.

Le terme associe green, « vert », à washing, sur le modèle de whitewashing. Le greenwashing peut passer par des mots vagues comme « naturel », « durable » ou « écoresponsable », des emballages verts 🌿 ou la mise en avant disproportionnée d’une petite amélioration.

Cela ne signifie pas nécessairement que toutes les actions écologiques annoncées sont fausses : une entreprise peut réellement réduire certains impacts, mais exagérer leur importance ou passer sous silence l’essentiel de son empreinte environnementale.

2. Un peu d’histoire 📜

Le phénomène se développe avec la montée des préoccupations environnementales dans les années 1960-1970. Pollution, marées noires et pesticides poussent progressivement les entreprises à intégrer l’écologie à leur communication.

Le terme greenwashing est généralement attribué à l’écologiste américain Jay Westerveld en 1986. Il critiquait les hôtels encourageant leurs clients à réutiliser leurs serviettes au nom de l’environnement, alors que cette pratique permettait aussi de réaliser des économies.

À partir des années 1990-2000, le développement durable puis le changement climatique deviennent des arguments commerciaux majeurs. Le phénomène est aujourd’hui davantage surveillé : la Commission européenne estimait en 2020 que 53 % des allégations environnementales examinées étaient vagues, trompeuses ou infondées.

3. Quelques exemples 🏭

Dans l’industrie pétrolière, une entreprise peut mettre fortement en avant ses investissements dans les renouvelables alors que le pétrole et le gaz représentent toujours l’essentiel de ses activités. Le problème réside alors dans l’image globale donnée au public, plutôt que dans l’existence même de ces investissements.

Dans la mode, quelques vêtements en matières recyclées peuvent servir à présenter une collection comme « durable », alors que l’entreprise conserve un modèle de fast fashion. Dans l’automobile, un constructeur peut concentrer sa publicité sur ses véhicules électriques alors qu’ils ne représentent qu’une partie de ses ventes.

Le greenwashing concerne également la finance, avec des fonds présentés comme « verts » ou « durables » malgré la présence d’entreprises fortement carbonées dans leurs portefeuilles. Face à ces pratiques, les réglementations cherchent progressivement à rendre les affirmations écologiques plus précises et vérifiables.

4. Un problème de confiance 🔎

Le greenwashing complique le choix du consommateur, qui doit distinguer une véritable amélioration environnementale d’un argument publicitaire. Il peut aussi désavantager les entreprises réalisant des efforts plus importants mais communiquant avec davantage de prudence.

À force de voir apparaître des produits « verts », « responsables » ou « neutres en carbone », le public peut finir par se méfier de tous les discours environnementaux. L’enjeu n’est donc pas d’interdire aux entreprises de communiquer sur leurs progrès, mais d’exiger que leurs affirmations soient proportionnées, transparentes et vérifiables.

À l’inverse, on parle de greenhushing (« silence vert ») lorsqu’une entreprise choisit de communiquer très peu sur ses engagements environnementaux, notamment par crainte d’être accusée de greenwashing ou de subir des critiques. Cette discrétion peut éviter les promesses excessives, mais aussi rendre plus difficile l’évaluation des efforts réellement accomplis. 🤫🌱